宝洁衰败之谜，罪魁祸首居然是它！

宝洁衰败之谜，罪魁祸首居然是它！

产品更新缓慢，陷入成本泥潭，业绩下滑，人员流失……宝洁今天可谓是节节败退。刚刚结束的2016年第一季度，宝洁的全球销售大幅下滑了12%。财报显示，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下降，美容、梳洗护理、健康护理、纺织品及家居护理、婴儿女性及家庭护理这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。中国市场同样惨淡。宝洁全球CEO大卫·泰勒甚至坦承：“在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户数，甚至大部分还在下跌。”

宝洁曾经是中国市场的神话。最早的海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌广告同时亮相电视，令当时的中国企业目瞪口呆。多品牌、USP（独特的销售主张）、定位，各种先进的理念如潮水一般涌入，宝洁的一切，充分展现了世界一流企业的卓越管理水平，甚至连宝洁的货架陈列、品牌命名、广告创意，都成了中国同行反复揣摩的经典案例。

曾是中国市场神话一般的宝洁，如今却不可避免地走上了衰败之路，宝洁的金字招牌为什么在21世纪开始褪色？原因在哪里？

宝洁的品牌大军

业界诊断

对此学术界、广告界提出了各种似是而非的诊断意见，分别有：

诊断一：主打大众定位，失去高端市场

诊断二：品牌模糊，高端产品放在大众品牌之下

诊断三：多品牌失灵，让管理顾此失彼

诊断四：大公司病，反应速度慢

诊断五：功能诉求的广告不再吸引年轻人

诊断六：数字营销脚步迟缓，仍以传统电视广告为主

诊断七：人才流失

诊断八：市场饱和，经济下行

逐一反驳

然而，以上意见统统都站不住脚：

• 失去高端市场？抢走宝洁大量市场的立白、蓝月亮，分明是比宝洁定位更加低端的品牌。
• 品牌模糊？看看宝洁的对手，欧舒丹、科颜氏，他们也是把诸多产品放在同一个品牌之下——说白了，这些抢走宝洁市场份额的品牌，他们的管理水平、对品牌和战略的把握，其实远远逊于宝洁。
• 多品牌失灵？问题是，消费者目前“嫌弃”宝洁，正是觉得宝洁的品牌太少，不够多、不够新、不够时髦呢。
• 大公司病？日化护理、婴儿护理、女性卫生产品恰恰是需要时间沉淀的行业，大公司才有信誉。消费者需要每年、每季度、甚至每周更换配方、包装、名字的牙膏和洗发水吗？当然不是。
• 功能诉求的广告太老土？我想重申一遍，宝洁的广告水平仍然是业界最高水准的，如果认为宝洁的广告已经落伍了的，不妨看看那些竞争对手的广告。更土。绝大部分都在模仿宝洁，有些还模仿得很拙劣。
• 数字营销欠佳？迄今为止，全世界没有一个强大的品牌是靠这种肤浅的数字营销建立起来的。建立品牌，需要时间，需要沉淀。
• 人才流失？这是结果，不是原因。是因为人才嗅到了宝洁衰落的气味，才离开了宝洁。而不是相反。
• 市场饱和，经济下滑？这是对的，日用消费者市场整体已经增长乏力了。问题是，那些之前被宝洁渗透了、饱和了的市场份额，正在被别的品牌拿走。
  

真正的要害在哪里？

其实，宝洁的衰败，是不可避免的，而且宝洁永远不可能再现辉煌了。因为宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物，现在正在从工业时代转向信息时代，又进一步转向数据时代，小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。

过去的消费者，即使内心想要“与众不同”的品牌，也只能在电视和超市里看到新的品牌。一个偏远县城里的年轻妈妈，无论有多么渴望，都不可能跑到上千公里以外去买一瓶洗发水。

可是有了互联网，一切都不同了。

偏远县城里的年轻妈妈，加入了一个网上辣妈社区。有人提到遥远的英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上百度一搜，嘿，还真有一个这个产品的购物网站（用建站宝盒就能制作） ，下单！两三天之后，这款产品就到手了。

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所以，今天需求分化的消费者，必须借助互联网才能满足。即使你的产品没有宝洁优秀，即使你的管理不如宝洁科学，通过互联网你一样可以抓住一个小而美的细分市场。而死守过去工业时代的线下模式，则不可避免的要面临衰败。这一切的一切，都要仰赖互联网这个大功臣。什么？你的产品还没上网？那可要抓紧了。

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